Multicanalidad a la omnicanalidad en los procesos de atención al cliente

Bogotá, junio de 2017 – Siendo profesionales del sector y/o consumidores sabemos que las compañías ponen cada vez más canales de atención a disposición de los clientes para facilitar la interacción entre ambos. Como consumidor puedo decir que todas las empresas con las que interactúo son multicanal.

Por desgracia, no puedo decir lo mismo si tengo que asegurar que mi experiencia con dichas empresas, a pesar de que su tecnología base incluya una plataforma de Contact Center omnicanal, ha sido de esta manera.

Esta diferencia semántica, no tan sutil como podría parecer, refleja la necesidad de distinguir a las empresas que disponen de la tecnología necesaria para ofrecer un servicio de atención a través de varios canales, de aquellas que realmente ofrecen una continuidad a través de todos sus canales de Customer Care.

A nivel tecnológico, la diferencia principal entre una plataforma multicanal y una plataforma omnicanal reside en que la segunda es capaz de integrar los canales de forma simultánea y de forma coordinada en el escritorio de agente, el cual tiene la capacidad de estar registrado en distintos canales para un mismo contacto.

A nivel de negocio, una atención omnicanal es aquella que permite usar distintos canales, bien de forma secuencial o simultánea, totalmente integrados con el proceso de atención y dirigido a asegurar una experiencia satisfactoria del cliente.

Resulta casi obvio que para conseguir lo segundo, ofrecer una atención omnicanal al cliente, hay que pasar por lo primero y sin embargo, los problemas surgen cuando tras la adquisición de la tecnología no se implementa una estrategia adecuada. Pese a que la mayoría de los partners tecnológicos con los que tengo el placer de tratar poseen estupendos productos que integran gran cantidad de canales de comunicación, permitiendo aunar la información de todos ellos de una manera adecuada, aún existe un gran número de empresas que no aprovechan dichas capacidades una vez adquiridas.

Con base a mi experiencia esto se da debido a que la mayoría de las veces quien compra la nueva plataforma es el departamento de Sistemas, con o sin el apoyo del departamento de Operaciones. No obstante, hasta que el departamento de Negocio no incluya dentro de su estrategia el seguimiento y mejora de la experiencia del cliente en los procesos de atención no se empezará a sacar partido a la tecnología omnicanal.

Por otra parte, es necesario tener en cuenta que la experiencia omnicanal de un cliente no acaba, y muchas veces ni siquiera empieza, en una plataforma de Contact Center. Existen puntos de venta, oficinas de atención físicas, sistemas de ticketing, etc., que son parte de esa estrategia omnicanal y de atención al cliente que parte desde Negocio.

Uno de los errores más habituales a la hora de implementar una estrategia omnicanal es confundir la necesidad de atacar todos los procesos de atención desde todos los canales disponibles. Cada proceso y cada segmento de cliente poseen unos canales y unos procesos de atención que debemos identificar y potenciar en detrimento de otros, y no siempre existe un componente tecnológico.

Un buen ejemplo de esto son los procesos de venta, uno de los procesos más críticos de cualquier empresa. Hoy en día, muchos de los procesos de venta multicanal continúan siendo realmente monocanales, siendo el más habitual el canal telefónico.

El problema de este acercamiento de venta es que el cliente siente una sensación de acoso por parte del asesor comercial, y este, a su vez, tiene una gran presión en la finalización del proceso con éxito. A pesar de que finalmente el cliente contrate el servicio, la venta genera en el cliente un sentimiento de duda sobre si actuó con plena libertad.

Afortunadamente esta situación poco a poco está cambiando. Las empresas cuya estrategia es conseguir clientes con un mayor grado de satisfacción en la compra, desarrollan una estrategia de proceso de venta distinto, mucho más colaborativo y, sobre todo, informativo, por lo que el proceso global se relaja.

Por ello, utilizarán una aproximación omnicanal, permitiendo al cliente marcar determinados tiempos del proceso de venta, recibiendo información y documentación por correo o por un portal de cliente (en caso de ser clientes) e integrando servicios de comunicación más personalizados. Estas empresas reconocerán y diferenciarán en el proceso de venta, el canal o los canales más adecuados en cada parte del proceso, y el cliente percibirá el proceso cercano y personalizado.

Para terminar, y volviendo a los procesos de atención en general, es importante definir los factores que definen una estrategia omnicanal exitosa:

? Los clientes han usado los distintos canales de modo acorde al grado de penetración del uso de dicho canal en la sociedad.
? Los clientes han podido poner en espera un proceso en un canal y continuarlo sin repetición de la historia previa desde otro canal (físico o digital).
? Los niveles de satisfacción del cliente en cuanto al servicio recibido son claramente positivos: atención percibida, resolución a primera interacción y reducción de transferencias.

Al final, resulta interesante ver cómo aquellas empresas que han puesto el foco en los procesos omnicanales de atención también lo tienen puesto de forma simultánea en la gestión del conocimiento del cliente y su experiencia con la compañía. En definitiva todo es parte del mismo recorrido, que no es otro que el de incorporar la gestión y el conocimiento del cliente como parte del core de la compañía.