¿Funciona el Influencer Marketing?

Por: Angel Méndez @AngelMendezM

Un artículo reciente en The Wall Street Journal abre el debate sobre los llamados “Influencers”. ¿Realmente construyen audiencias verdaderas y se miden de manera adecuada?

Primero que nada, vale la pena que leas el artículo. En el mejor escenario, y si el Marketing de Influenciadores funciona, no hay pruebas importantes de que lo haga. Y en el peor de los casos, no es nada barato en términos realistas. Este es el verdadero reto del sector.

El artículo publicado en el prestigioso medio estadounidense deja tres puntos clave sobre la mesa. Veamos de qué tratan:

1. Tamaño del mercado y precio de los servicios. De acuerdo a Mediakix, la estimación del gasto global en Marketing de Influenciadores se estima entre US$ 5 billones y US$ 10 billones para el año 2020. A priori pareciera mucho dinero, pero sería aproximadamente un 3% si consideramos las predicciones de eMarketer para el mercado digital del próximo año (US$ 384,96 billones). Significa que el mercado tiene aún muchas posibilidades de crecer. No obstante, se debe hacer de una manera más eficiente que la actual, de lo cual hablaremos más adelante.

En relación al precio de los servicios, a continuación una tabla tomando como ejemplo el precio de un post en Instagram. Lo más económico sería hasta unos US$ 500 por post si tienes menos de 10.000 seguidores. Yo entro en este segmento por ejemplo en Twitter, donde mi audiencia es de aproximadamente 8.280 seguidores por mes. Aun así, nadie me ofrece ese monto por promocionar algún producto o servicio. ¡Mundo cruel la verdad!

Ahora si tienes más de 1 millón de seguidores, se cobra entre US$ 10.000 y US$ 500.000 por post. ¡Si, leíste bien, es por post! Una suma bastante considerable tomando en cuenta cuánto podrías hacer con eso en otras plataformas con más posibilidades de medición.
2. Costo de los seguidores falsos. Esto es realmente una parte triste y lamentable del Marketing de Influenciadores. Quiero dejar claro que no estoy aseverando que todo el mundo lo hace, pero si una gran mayoría. El costo por 1.000 seguidores falsos es aproximadamente:

  • US$ 16 en Instagram
  • US$ 34 en Facebook
  • US$ 49 en YouTube

Tiene sentido que este fenómeno de los “Influencers” lo haya acelerado Instagram, puesto que es más barato comprar seguidores falsos en su plataforma. Una matemática simple: te costaría US$ 160 tener 10.000 seguidores (Nano Influencer), y con lo cual estarías “listo” para ganar US$ 500 por publicación. ¡Un negocio redondo!

Siempre he dicho en salones de clases, consultorías y conferencia esto. Es muy fácil comprar seguidores y establecerse como “pseudo/pseuda Influencer”. Esto es algo cortoplacista que perjudica a todo el mercado en general a mediano y largo plazo.

3. Efectividad de la influencia. El artículo define el Engagement como el “número de Me Gusta” como “porcentaje de seguidores”. Los “Me Gusta” son solo una parte de lo que un anunciante podría obtener por su inversión. Existen comentarios, acciones compartidas, retuits, clics al sitio, y en el mejor de los casos, retorno de la inversión. No obstante, esto es mejor que las métricas que miden solo cantidad y no calidad, como lo son número de seguidores, impresiones y alcance, las cuales aportan poco o ningún valor en la actualidad.

Ahora mismo, los propios influencers tienen cada día menos alcance orgánico, como está sucediendo recientemente con Instagram. Además, y como parte de una prueba piloto, se han ocultado los likes en Canadá Australia, Brasil, Irlanda, Italia, Japón, Nueva Zelanda y Estados Unidos. En las propias palabras de Mark Zuckerberg: “Queremos que las personas estén menos interesadas en la cantidad de «me gusta» que recibe una publicación y se centren más en conectarse con los demás”.

Las redes sociales también quieren más ingresos e inducen de una forma u otra a que se contraten sus formatos publicitarios. Además, y si pagas por seguidores falsos, lo que haces es restar en Engagement.

Lo inteligente de cara al futuro es medir más y mejor: usar programas para la detección de seguidores falsos, medir el Engagement real, y por qué no, emular programas como el de Amazon Associates, el cual mide la efectividad mediante enlaces especiales, cookies y métricas concretas. Mejor la calidad que la cantidad.

*Este artículo fue publicado en la columna Geek Zone, de la revista digital Business Venezuela – BV 368 – 1era. Edición 2020.

Alberto Marín Morán

Consultor Empresarial con 15 años de experiencia en las áreas de Tecnología, Innovación, Mercadeo, Relaciones Publicas y Periodista especializado en Tecnologías. Durante los últimos años he visitado. Alemania, Estados Unidos de América, Puerto Rico, Costa Rica, Panamá, Colombia. Brasil, España y dentro de mi querida Venezuela las ciudades de Maracaibo, Cabimas, Ciudad Ojeda, Caracas, Barquisimeto, Merida, San Cristobal, Maracay, Valencia, Margarita y Puerto La Cruz; Atendiendo invitaciones para asistir o participar en eventos tecnológicos o empresariales de diferentes clientes.

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