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2020: Cómo hemos cambiado ¿tiene sentido derivar inversión a Internet?

Por: Diego Sanabria, profesor del Máster en Marketing Digital + Publicidad de Spain Business School

Aprovechando la canción de Presuntos Implicados, no se me ocurre mejor título para describir lo que está siendo 2020 para las marcas, el consumo y las personas. Cuando pensábamos que 2020 iba a ser un año más en la progresiva recuperación de la economía nacional, influida positivamente por la globalización y negativamente por la inestabilidad política local, aparece un inesperado y desgraciado actor llamado Covid-19, con los dramáticos resultados para el ser humano, la sociedad, la economía y el progreso conocidos por todos.

El primer impacto que ha tenido esta dramática alerta sanitaria sobre nuestras vidas ha sido la obligada necesidad de paralizar toda actividad presencial y confinarnos a todos en nuestros hogares, limitando la movilidad al máximo… y con esto llegó el cambio, sin anestesia:

  1. De la oficina a una habitación en casa, procurando que el teletrabajo fuera lo más eficiente posible
  2. Del colegio al salón de casa, tratando no perder el curso escolar mediante clases a través de zoom, skype, teams…
  3. Se disparó la compra semanal con la que llenar nuestras despensas y neveras realizada por el canal online (pese a que aún se mantenía cierta compra física, en la que disminuyó la frecuencia y aumentó el ticket medio por compra)
  4. Las actividades extraescolares han podido mantenerse parcial o totalmente gracias al medio digital.

¿Qué hay en común en los tres puntos anteriores? Claramente, la presencia central de Internet. Sin él, ninguno de los tres fenómenos hubiera sido posible. Con el paso de los meses, se ha observado que la mayoría de las actividades que ya estaban digitalizadas no han sufrido, sino al contrario, se han visto reforzadas. La brecha digital que se observaba antes de la crisis entre los jóvenes y los mayores ha ido disminuyendo, con una progresiva digitalización de los targets mayores (y un mayor consumo televisivo entre los más jóvenes, por cierto). Está claro que las crisis nos igualan a todos. Según el panel comportamental The Human Trace de Ymedia Vizeum, los usos más frecuentes de internet en el target 18-34 años se concentraban en temas relacionados con el deporte y con las relaciones sociales, mientras que el target 35-54 años empleaba internet para aumentar su consumo, en general de redes sociales, juegos, deporte en casa, VOD, VOL, música y audio.

El target de las personas mayores de 55 años hacía un uso de internet enfocado en el consumo audiovisual y en redes sociales. Si observamos el patrón de búsquedas durante la alerta sanitaria, se aprecian incrementos en las siguientes categorías, favorecidas por el confinamiento: Tarifas de internet, bancos, supermercados y material deportivo. Categorías como ropa deportiva, moda online, smartphones e informática (probablemente derivado de la necesidad del teletrabajo) han superado los niveles de búsqueda previos a la alerta. Cerca de los niveles previos a la alerta están las búsquedas relacionadas con los electrodomésticos, la decoración y belleza. Y más interesante si cabe, ya en abril se observaba recuperación y creciente interés por los viajes, los automóviles, los seguros de hogar y el lujo.

Pese al retroceso generalizado de la inversión en todos los medios a raíz del estado de alerta sanitaria, el mes de mayo ha traído dos buenas noticias: Por un lado, el desconfinamiento de la población y por otro la mejora de la inversión publicitaria. Todos los medios a excepción del cine y los suplementos dominicales crecen en mayo frente a abril. Esto ya es una buena señal. No debemos olvidarnos de la tendencia negativa que ha tenido la inversión desde el estallido de la crisis sanitaria, en la que todos los medios sin excepción retroceden frente al mismo periodo del año 2019.

Se rompe una tendencia positiva en la inversión, pues el pasado año acabó con un crecimiento notable, más aún cuando se incluyó por primera vez en el recuento de la inversión publicitaria la correspondiente a la inversión en redes sociales y anuncios clasificados. Sin contar este efecto, el año 2019 había terminado con un retroceso del -0.4% (prácticamente plano vs 2018, 5.667 millones de euros) y contando la inversión en redes sociales y clasificados, el crecimiento es del 18% hasta los 6.724 millones de €. El medio digital experimenta un crecimiento del 60.5% debido a la contabilización de estas dos nuevas especialidades. Por ser justos, si no tuviéramos presente estas dos especialidades, el crecimiento de la inversión publicitaria en el medio digital hubiera sido del 4.7% (lo cual también es una muy buena noticia). ¿Qué papel juega el medio digital? Si la TV alcanza consumos increíbles y además incorporando targets más jóvenes cada vez, ¿qué sentido tiene derivar inversión a internet? La razón es sencilla: Todos los medios tienen su función por separado y trabajan en conjunto, sumando esfuerzos para un objetivo común: Conectar a la marca con el consumidor. Ya no se trata únicamente de hacer visible la marca, generando grandes coberturas y alcanzando altas cotas de notoriedad mediante la TV, captando la atención del consumidor (que también). Se trata de detonar la intención de compra de este. Para ello, escuchar a las personas, saber de qué hablan, qué compran y que les interesa solo es posible mediante herramientas digitales de escucha social. Con ello, podremos adecuar el tono de los mensajes, el lenguaje, seremos más influyentes y, en definitiva, conseguiremos mayor relevancia para el consumidor. Por ello, invertir en medios digitales y en tecnología se hace hoy indispensable, sin olvidar que el resto de los medios también tienen una participación crítica en el proceso.

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