Adaptación y evolución: el camino de las marcas en la Economía de la Atención

A medida que surgen nuevas formas y herramientas para la generación de contenido online, las marcas se enfrentan a un escenario altamente desafiante.

Argentina, diciembre de 2023.- La “Economía de la Atención” ha cobrado una relevancia sin precedentes en el entorno altamente conectado de hoy. En Argentina, como en muchas partes del mundo, las marcas buscan incansablemente la atención de los consumidores. La pregunta clave que enfrentan en el escenario en constante cambio que se vive hoy en día es: ¿cómo pueden adaptarse y atraer eficazmente la atención de las audiencias? Con la eliminación gradual de las cookies de terceros y la proliferación de innovaciones en contenido digital, se abre un panorama desafiante pero también lleno de oportunidades para las marcas que buscan destacar.

“Una de las nuevas formas de generar contenido e interactuar con la audiencia viene de la mano de la figura del influencer, que junto con el auge de las redes sociales, han cambiado el panorama de la publicidad”, comenta Ezequiel Arslanian, Líder de Accenture Song Hispanoamérica. Estas plataformas y referentes, ahora esenciales en cualquier estrategia de comunicación, ofrecen un puente directo entre marcas y consumidores. “Permiten una interacción más personal y cercana, donde los consumidores no solo reciben información, sino que también pueden participar activamente en conversaciones y comunidades alrededor de las marcas y productos que aman”, agrega.

No obstante, el panorama publicitario digital se encuentra en un importante punto de inflexión. Desde 2020, con la eliminación gradual de las cookies de terceros, las marcas han comenzado a enfrentar desafíos en la manera en la que interactúan con las audiencias, así como en la medición de su alcance. Según datos de Accenture, aproximadamente el 50% de los anunciantes han observado un impacto negativo en sus campañas debido a estos cambios en la privacidad.

El análisis de la consultora también revela una cierta resistencia al cambio entre los anunciantes. El 45% de los anunciantes en mercados desarrollados como EE.UU. y Reino Unido ha mantenido un enfoque de publicidad constante durante los últimos cinco años y, el 71% de este grupo, no anticipa cambios en el próximo año. Si se traslada este comportamiento al contexto argentino, se espera que el ecosistema publicitario pueda llegar a alcanzar hacia fines de 2023 un incremento del 19,2%. “Es evidente que las marcas que no tomen acciones para generar un cambio en la manera en que se conecten con las audiencias podrían quedarse atrás”, advierte Ezequiel Arslanian.

No obstante, estos desafíos también traen consigo oportunidades significativas. El ejecutivo de Accenture afirma que aquellos anunciantes que ven más allá y abrazan los cambios, tienen la oportunidad de capitalizar la economía de los creadores, el metaverso y la IA generativa. “Estas tendencias emergentes brindan nuevos espacios donde anunciantes, creadores y usuarios pueden interactuar y co-crear. Es esencial crear y aprovechar estos nuevos espacios donde las interacciones pueden ser más significativas y relevantes para mantener el interés y la lealtad del consumidor”, asegura Arslanian.

Las empresas argentinas, independientemente de su tamaño y sector de operaciones, tienen frente a ellas tanto un desafío como una oportunidad. Necesitan reinventar sus modelos de publicidad y suscripción para adaptarse a un público en constante evolución. Además, a medida que se desdibujan las líneas entre marketing, ventas y servicios, las marcas que logren una visión unificada y centrada en el cliente y sus necesidades, serán las que prosperen en esta nueva era.

En el vertiginoso mundo de la “Economía de la Atención”, las marcas tienen la tarea de evolucionar y adaptarse constantemente. Aunque los desafíos son numerosos, las oportunidades para innovar y conectar a partir de mecanismos diferentes a la utilización de cookies de terceros, nunca han sido tan grandes gracias a las nuevas herramientas tecnológicas. Aquellas marcas que se atrevan a abrazar el cambio, a entender a fondo a sus audiencias y a reinventarse constantemente, serán las que se destaquen en el sector publicitario del siglo XXI.

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