Cómo la IA está cambiando la forma en que las marcas son percibidas

Según el Análisis Emocional de LatAm Intersect, el 43,6% de los argentinos siente miedo frente a la influencia de la IA, mientras un 41,7% se siente expectante.

Argentina, enero de 2026 – La reputación corporativa atraviesa una transformación profunda: ya no depende únicamente de lo que comunican las organizaciones, sino de cómo los algoritmos interpretan, reorganizan y amplifican esos mensajes. En un ecosistema dominado por buscadores con IA, feeds personalizados y asistentes generativos, la percepción pública se construye cada vez más a partir de lecturas algorítmicas, no solo humanas. En Latinoamérica, y países como Argentina, esta dinámica se vuelve especialmente crítica por la alta polarización ideológica, la velocidad de circulación del contenido y la fragmentación  y atomización del ecosistema mediático.

“Hoy los algoritmos no solo distribuyen contenido, también condicionan la percepción que el público desarrolla  de una marca o institución. Ese es el cambio estructural: la reputación ya no se construye solo con lo que decimos, sino que también la forma en  cómo los sistemas interpretan lo que decimos”, explica Roger Darashah, socio y cofundador de Latam Intersect. Un comunicado, una entrevista o una declaración pública puede ser resumida, reinterpretada o encuadrada por modelos de IA que eliminan matices y priorizan ángulos emocionales, influyendo directamente en cómo audiencias, periodistas y stakeholders entienden a una organización.

A partir de 2026, esta lógica se intensifica. Los algoritmos tienden a amplificar contenidos que activan emociones como indignación o sorpresa y a atenuar aquellos que clasifican como controversiales, incluso cuando son relevantes. Además, las primeras interpretaciones que circulan suelen fijar la narrativa dominante, aun cuando luego aparezca información más precisa. Esto vuelve a la reputación más volátil, pero también más predecible para las organizaciones que comprenden cuáles señales priorizan los sistemas: claridad del mensaje, coherencia narrativa, velocidad de respuesta y respaldo de fuentes confiables.

Si los algoritmos son hoy coproductores de reputación, ¿cómo se gestiona la narrativa cuando una parte de ella ya no la controla la organización, ni los medios, ni el público, sino el propio sistema?

La región enfrenta nuevos  riesgos reputacionales impulsados por Inteligencia Artificial. Deepfakes políticos y corporativos, campañas automatizadas que simulan consenso y desinformación cada vez más profesionalizada están erosionando la confianza pública de manera más silenciosa y efectiva. “La desinformación ya no es un accidente. Hoy las organizaciones no enfrentan rumores espontáneos, sino campañas planificadas que usan tecnología, segmentación y narrativas hechas para parecer legítimas”, advierte Claudia Daré, fundadora y directora de Latam Intersect. En mercados polarizados y con vacíos regulatorios, estos ataques pueden instalar dudas sin necesidad de viralización masiva ni acusaciones explícitas.

Frente a este escenario, las organizaciones que logran sostener su reputación no son las que reaccionan más rápido, sino las que construyen narrativas estables y verificables antes de que ocurra una crisis. La coherencia, la documentación pública, la alineación de voceros y la claridad de propósito se transforman en activos estratégicos porque alimentan a los algoritmos con señales consistentes, reduciendo el espacio para interpretaciones erróneas o malintencionadas.

La ética narrativa como infraestructura reputacional

Transparencia, verificabilidad y responsabilidad dejan de ser solo valores corporativos y pasan a funcionar como señales técnicas que los sistemas de IA reconocen y priorizan. “En 2026, el verdadero desafío no será cuántas herramientas de Inteligencia Artificial utilicen las organizaciones, sino qué tan ética, coherente y ordenada sea su estrategia de comunicación base. Solo las marcas que combinen sensibilidad humana con IA y narrativas auténticas lograrán construir reputaciones sólidas”, señala Claudia Daré.

En un entorno dominado por agentes autónomos, búsqueda conversacional y distribución algorítmica, la reputación se construye todos los días. “La IA puede acelerar una crisis o fortalecer una reputación, pero todo depende de la base que le demos. Si la narrativa es sólida y coherente, la tecnología la amplifica. Si no lo es, la expone. La reputación del futuro no se improvisa: se construye todos los días”, resume Darashah.

Para las empresas, marcas y organizaciones de Latinoamérica , el mensaje es claro: entender cómo piensan los algoritmos es hoy tan importante como entender a las audiencias, y quienes integren ética, coherencia y estrategia en su comunicación serán los que logren sostener —y liderar— la confianza en la era de la IA.