El fin de las campañas sueltas: Por qué el marketing de creadores ahora se gestiona como infraestructura de medios

El marketing de creadores está dejando de ser una suma de campañas aisladas para convertirse en un componente estratégico de los planes de medios. En un entorno donde las audiencias consumen contenido de forma fragmentada y la atención es cada vez más difícil de capturar, las marcas ya no pueden depender de activaciones esporádicas. El reto ahora es construir una infraestructura de medios: un modelo donde los creadores dejan de participar únicamente en campañas específicas para integrarse de forma permanente a la estrategia de comunicación, con objetivos, métricas e inversión de largo plazo.

La evolución de los hábitos de consumo confirma este cambio. El tiempo que las audiencias dedican al contenido generado por creadores en televisores conectados (CTV) ha crecido hasta competir directamente con la programación tradicional. Esto demuestra que los creadores ya no son un recurso táctico, sino un canal de comunicación que requiere el mismo nivel de planeación, medición y optimización que cualquier otro medio dentro del mix de marketing.

Para Eduardo Núñez Santiago, Director de Influencer Marketing México y LATAM en another, esta transformación obliga a replantear la forma en que las marcas entienden la influencia.

“Durante mucho tiempo confundimos visibilidad con influencia. El modelo basado únicamente en el alcance o el tamaño de una comunidad ha perdido fuerza frente a la necesidad de construir confianza a largo plazo. Gestionar creadores como infraestructura de medios significa dejar de pensar en colaboraciones aisladas para empezar a construir un ecosistema permanente de voces, contenidos y audiencias que acompañe a la marca durante todo el recorrido del consumidor. Eso implica dejar de ver al influencer marketing como una acción independiente y comenzar a integrarlo al mismo nivel que cualquier otro canal dentro del plan de medios. La diferencia ya no está en cuántas personas ven un contenido, sino en qué tan creíble es ese impacto y si logra impulsar una acción real de compra”.

Del branding al performance

Esta nueva lógica también modifica la forma en que se mide el éxito. Durante años, las estrategias de branding y performance se ejecutaron por separado; hoy, plataformas como YouTube Creator Partnerships permiten que un mismo creador acompañe al consumidor desde el descubrimiento de una marca hasta la conversión. Al mismo tiempo, la compra de medios también está evolucionando. El informe 2026 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy revela que la segmentación avanzada ya superó a la calidad del contenido como el principal criterio de compra para los anunciantes. Asimismo, el estudio muestra que el 67% de los compradores tiene poca o nula confianza en la calidad del inventario adquirido a través de Open Exchange/RTB, una señal de que los anunciantes buscan entornos con mayor control, transparencia y certeza sobre la calidad de la inversión publicitaria.

Los datos respaldan esta evolución. Un estudio de Boston Consulting Group (BCG) realizado para Google demuestra que el video digital influye en todas las etapas del recorrido de compra: el 50% de los consumidores descubre nuevas marcas o productos a través de este formato, el 45% lo utiliza para decidir qué comprar y el 34% afirma haber concretado una compra gracias a esa influencia. En este contexto, el contenido generado por creadores se ha consolidado como uno de los formatos con mayor capacidad para generar confianza y mover a la acción.

La confianza también juega un papel decisivo. De acuerdo con el Influencer Trust Index 2025, elaborado por el National Advertising Division (NAD) de BBB National Programs, el 58% de los consumidores ha realizado una compra como resultado de la recomendación de un creador de contenido, una muestra del peso que la credibilidad tiene en las decisiones de compra. Este comportamiento explica por qué el influencer marketing ha dejado de ser una acción táctica para convertirse en una inversión cada vez más estratégica dentro de la planeación de medios.

Para Núñez Santiago esta evolución también implica un cambio en la forma en que las marcas planifican sus inversiones. El influencer marketing ya no debería ejecutarse de manera aislada, sino integrarse al mix de medios desde la planeación, junto con canales como televisión, video digital, retail media o publicidad programática. Bajo esta lógica, el contenido generado por los creadores deja de ser el resultado de una colaboración puntual para convertirse en un activo de comunicación que puede amplificarse mediante inversión publicitaria, responder a objetivos específicos de negocio y medirse con los mismos criterios de desempeño que cualquier otro canal.

“La creación de contenido hoy exige método, tecnología y sensibilidad cultural. La inteligencia artificial, la automatización de procesos y el desarrollo continuo de los equipos nos permiten escalar estrategias sin perder la autenticidad que las audiencias esperan. Pero también implica dejar de pensar que el trabajo termina cuando un creador publica un contenido. Hoy ese contenido puede convertirse en un activo de medios mediante esquemas de Uso de Derechos de Imagen (UDI), amplificarse con inversión publicitaria y cumplir objetivos específicos dentro del plan de medios de una marca. Nuestro reto ya no es desarrollar una campaña exitosa, sino construir una infraestructura de medios donde los creadores generen resultados consistentes y medibles”, explica el experto de la agencia de comunicación estratégica another.

Un cambio estructural para las marcas

Gestionar a los creadores como infraestructura de medios redefine la relación entre marcas, plataformas y audiencias. Más que generar impactos puntuales, las organizaciones están construyendo redes permanentes de colaboración que les permiten mantener una presencia constante en los espacios donde las personas descubren información, entretenimiento y recomendaciones.

En este escenario, el influencer marketing deja de medirse por el volumen de publicaciones o el tamaño de una comunidad. El verdadero reto consiste en integrarlo dentro del mix de medios para que cada colaboración responda a un objetivo claro, pueda amplificarse cuando sea necesario y genere resultados medibles a lo largo de todo el recorrido del consumidor. Las marcas que comprendan esta transformación dejarán de ver a los creadores como campañas aisladas para convertirlos en un activo estratégico capaz de construir confianza, optimizar la inversión y generar valor sostenido para el negocio.