Deepfakes en Chile y cinco medidas para proteger la reputación de las marcas
En medio de la discusión regulatoria sobre las imitaciones digitales realistas, la agencia de comunicaciones LatAm Intersect entrega recomendaciones para reducir los riesgos de desinformación y resguardar la credibilidad de las organizaciones
Santiago, septiembre de 2026.- La aprobación en general en la Cámara de Diputadas y Diputados del proyecto que busca regular la creación y difusión de imitaciones digitales realistas generadas mediante inteligencia artificial reactivó en Chile la discusión sobre los riesgos de los contenidos sintéticos. Para las marcas, el desafío no se limita a las imágenes que producen: también incluye fotografías manipuladas de ejecutivos, campañas falsas, productos inexistentes y piezas que pueden utilizar indebidamente su identidad visual.
La iniciativa, correspondiente al boletín N° 17.795-19, busca proteger la imagen, el cuerpo y la voz de las personas frente a representaciones digitales verosímiles, pero falsas. En este escenario, las organizaciones necesitan prepararse tanto para utilizar responsablemente la inteligencia artificial como para responder ante contenidos manipulados que puedan afectar su reputación y la confianza de sus audiencias.
Las brechas de preparación también alcanzan al ecosistema informativo. En una investigación realizada por LatAm Intersect, agencia de relaciones públicas y comunicaciones integradas especializada en campañas corporativas y de consumo, durante 2025 con más de 200 periodistas de 10 países de Latinoamérica, más del 70% afirmó realizar fact-checking de manera habitual.
Sin embargo, un 54,2% señaló que su medio no contaba con protocolos específicos de verificación y otro 11,9% indicó que estos se encontraban en proceso de implementación. Además, un 46% dijo no utilizar herramientas tecnológicas para apoyar ese trabajo y un 60% no había recibido capacitación formal en fact-checking.
“La capacidad de crear imágenes cada vez más realistas con inteligencia artificial está obligando a las marcas a elevar sus estándares de verificación y transparencia. El desafío ya no es solamente decidir si utilizar o no esta tecnología, sino establecer criterios claros que permitan aprovecharla sin comprometer la confianza que una organización ha construido con sus audiencias”, indica Lívia Gammardella, directora de Marketing y Digital de LatAm Intersect.
Ante este escenario, LatAm Intersect identifica cinco medidas que las organizaciones pueden incorporar para reducir los riesgos asociados a las imágenes generadas o manipuladas con IA:
1. Verificar antes de compartir o republicar
Una imagen puede ser completamente falsa, haber sido manipulada o ser auténtica, pero estar siendo utilizada en un contexto distinto del original. Antes de compartirla, reaccionar públicamente o incorporarla a un contenido, es necesario comprobar su origen, fecha, fuente y contexto. Las búsquedas inversas y otras herramientas de verificación pueden ayudar a detectar fotografías reutilizadas, alteradas o vinculadas erróneamente con determinados hechos.
2. Transparentar cuándo se utiliza inteligencia artificial
Utilizar IA para producir imágenes no implica necesariamente desinformar. El riesgo aparece cuando una pieza creada o modificada artificialmente puede interpretarse como una representación real. Cuando la intervención de la tecnología sea relevante para comprender el contenido, informarlo de manera clara ayuda a prevenir interpretaciones engañosas y a proteger la relación con consumidores, periodistas y otros públicos.
3. Establecer reglas internas para el uso de imágenes creadas con IA
El uso de estas herramientas no debería depender exclusivamente del criterio individual de quien produce una pieza. Las organizaciones necesitan definir qué contenidos pueden generar mediante IA, en qué situaciones pueden utilizarlos, quién debe aprobarlos y cuándo corresponde informar que una imagen fue creada o modificada artificialmente. Estas reglas permiten reducir riesgos y evitar decisiones improvisadas frente a situaciones sensibles.
4. Prepararse para incidentes con contenidos falsos o manipulados
Los protocolos de comunicación de crisis deberían contemplar escenarios vinculados con fotografías manipuladas de ejecutivos, productos inexistentes, campañas falsas o piezas que utilicen indebidamente la identidad visual de una compañía. Es importante definir previamente cómo verificar el contenido, quién debe responder, qué canales se utilizarán y qué evidencia permitirá aclarar o desmentir la información.
5. Conservar evidencia sobre el origen y aprobación de los contenidos
Las organizaciones deberían conservar archivos originales, fuentes, autorizaciones, versiones y registros de aprobación de sus piezas visuales. Esta trazabilidad permite acreditar el origen de un contenido auténtico, responder con mayor rapidez ante una falsificación y entregar evidencia verificable a periodistas, plataformas y audiencias.
“Uno de los mayores riesgos es que la proliferación de imágenes falsas termine generando dudas también sobre aquellas que sí son auténticas. Para la comunicación, ya no basta con transmitir información verdadera: también será cada vez más importante demostrar por qué esa información y los contenidos que la acompañan son confiables”, agrega Gammardella.
