El Retail Media entra en una nueva etapa: de la publicidad a la inteligencia de negocio
El próximo desafío consiste en transformar las señales reales de compra en mejores decisiones de marketing y negocio.
Argentina, septiembre de 2026. El Retail Media dejó de ser una tendencia emergente para convertirse en uno de los grandes movimientos estructurales de la industria publicitaria. Su principal ventaja es conectar medios, datos y transacciones, acercando la inversión publicitaria a señales reales de comportamiento y compra.
Las cifras muestran la magnitud de esta transformación. WARC estima que la inversión global en Retail Media alcanzará los US$196.700 millones en 2026 y llegará a US$223.400 millones en 2027, equivalente al 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial. En América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado principalmente por Brasil y México.
Este crecimiento abre una oportunidad todavía mayor: convertir la información que genera el comportamiento de los shoppers en inteligencia capaz de orientar las decisiones de marketing a lo largo de todo el journey.
Del inventario a la inteligencia de compra
La evolución del Retail Media comenzó alrededor de nuevos espacios publicitarios dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones cercanas al momento de la compra. Hoy, el mayor potencial está en las señales que existen detrás de esos espacios: qué busca un shopper, qué compra, dónde lo hace, con qué frecuencia, cuál es el valor de su cesta y qué comportamientos preceden una conversión.
Estas señales permiten construir audiencias a partir de comportamientos reales e intención de compra, generando una comprensión más precisa de quién tiene una relación relevante con una categoría, producto o marca.
Ahí aparece el buying intelligence: la capacidad de convertir datos de compra, búsqueda y contexto en decisiones concretas. Esto permite identificar qué audiencia representa una oportunidad, en qué canal conviene encontrarla, cuál es el momento adecuado para impactarla y cómo medir el efecto de esa inversión sobre el negocio.
El valor de las shopper audiences se extiende además a todo el funnel. En awareness, permiten ampliar el alcance hacia consumidores con afinidad o relación con una categoría; en consideración, ayudan a identificar perfiles con señales de interés e intención; y en conversión, permiten activar audiencias más cercanas a la decisión de compra y optimizar hacia resultados de negocio. Después de la compra, estas mismas señales pueden contribuir a estrategias de fidelización, recurrencia y cross-sell.
La inteligencia de compra, por tanto, permite que una misma fuente de datos genere valor en diferentes etapas del journey, adaptando la audiencia, el mensaje, el canal y el KPI a cada objetivo.
Onsite y Offsite: un ecosistema complementario
Esta evolución también está ampliando el alcance del Retail Media más allá de los espacios propios de los retailers. Onsite y Offsite cumplen roles diferentes y complementarios dentro de un mismo ecosistema.
El entorno onsite permite conectar con consumidores dentro de las propiedades digitales del retailer, en contextos cercanos a la búsqueda, descubrimiento y compra. El offsite permite llevar esas audiencias y señales a otros espacios digitales, ampliando el alcance hacia momentos adicionales del recorrido del consumidor.
La oportunidad está en hacer que ambos trabajen juntos. El onsite genera señales valiosas sobre comportamiento e intención; el offsite permite extender ese conocimiento a social, video, display, CTV o DOOH y encontrar a esas audiencias en nuevos contextos. A su vez, los resultados obtenidos en diferentes canales pueden enriquecer el conocimiento sobre los consumidores y alimentar futuras estrategias de activación.
Así, onsite y offsite funcionan como primos hermanos: cada uno cumple un rol específico, pero su combinación permite construir estrategias más amplias, conectadas y medibles.
Para los retailers, esto amplía el valor de sus activos de datos más allá del inventario onsite y crea nuevas oportunidades de monetización, tráfico y crecimiento para sus propiedades digitales y físicas. Para las marcas, permite transformar el conocimiento de sus compradores en estrategias omnicanal más amplias y consistentes, utilizando señales determinísticas para construir y optimizar acciones de awareness, consideración y conversión de acuerdo con la madurez y los objetivos de cada producto o servicio.
Conectar un ecosistema fragmentado
El potencial es especialmente relevante en Latinoamérica, donde las compras ocurren simultáneamente en marketplaces, supermercados, tiendas especializadas, aplicaciones, retailers locales y aplicaciones de última milla o quick commerce. Para una marca regional, comprender ese comportamiento entre distintos entornos es cada vez más importante.
La oportunidad está en conectar el ecosistema: integrar shopper intelligence, activación multi-retailer y omnicanal, y una medición capaz de mostrar qué ocurre después de una impresión, una interacción o una visita.
Durante años, las campañas digitales se evaluaron principalmente a partir de impresiones, alcance y clics. Commerce Media permite acercar la medición al negocio mediante indicadores como ventas, ROAS, visitas a tiendas, frecuencia de compra e incremento de ventas. Cuando estas métricas se combinan con señales de comportamiento, se crea un ciclo continuo de aprendizaje que permite tomar mejores decisiones de inversión y optimización.
Como explica Juan Pablo Suarez, VP de MiQ Commerce: “El verdadero valor del Retail Media está en comprender las señales que dejan los consumidores a lo largo de su recorrido y convertirlas en decisiones: a quién impactar, dónde hacerlo, cuándo y cómo medir si esa inversión realmente generó valor para el negocio”.
Ese cambio requiere combinar inteligencia artificial, datos y experiencia humana. La tecnología puede procesar grandes volúmenes de señales, identificar patrones y encontrar nuevas oportunidades; el conocimiento del negocio permite convertir esa información en decisiones relevantes para cada marca, categoría y mercado.
Este es el enfoque detrás de MiQ Commerce: transformar las señales del comportamiento de compra en inteligencia accionable para desarrollar estrategias omni-retail y omnicanal, conectando audiencias, medios y resultados para impulsar tráfico de calidad, conversiones y ROAS incremental.
El objetivo es cerrar el circuito entre buying intelligence, media activation y business outcomes. En este modelo, onsite y offsite se potencian mutuamente: uno genera conocimiento cercano al momento de compra y el otro amplía la capacidad de activar ese conocimiento en diferentes canales y momentos del journey.
La próxima ventaja competitiva
El Retail Media ya demostró que puede convertirse en uno de los grandes destinos de la inversión publicitaria mundial. Su siguiente etapa consiste en consolidarse también como una fuente estratégica de inteligencia para el marketing y el negocio.
La ventaja competitiva estará en interpretar mejor las señales, construir audiencias más relevantes, activarlas en los momentos adecuados y medir con rigor su impacto.
La evolución del sector, en definitiva, consiste en construir una visión más completa del shopper y convertirla en decisiones que acompañen todo su recorrido: desde el awareness y la consideración hasta la conversión, la fidelización y el crecimiento. En ese escenario, el Retail Media deja de ser únicamente un canal de medios y se convierte en una capa de inteligencia que conecta datos, audiencias, activación y resultados.
